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人民网>>经济·科技

怎样从数据富矿中挖出真金白银

记者 许亚杰
2021年11月25日09:02 | 来源:中国青年报
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  “后疫情时代,消费者会比以往任何时候都更加聪明。比如,消费者在购买商品之前就会收集很多关于企业、产品和评价的信息;消费者在选择产品和品牌时会更加关注健康和安全问题等。”正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说,受新冠肺炎疫情、气候变化、快速的技术变革等外部因素的影响,消费市场呈现出越来越多的新特征。

  其中,在诸多技术进步的加持下,车企、经销商与用户关系重塑的步伐不断加快,且仍在持续。早在2017年,高通的研究就提出,在大数据、5G通信等技术浪潮中,汽车行业迎来的变革要远远大于其他行业。

  “从2015年至今,我国企业互联网化进入全新阶段——数据化建设阶段,企业聚焦点逐步转向如何将企业内外部产生的数据高效应用。”近日,在神策2021数据驱动大会上,神策数据创始人兼CEO桑文锋表示,数据驱动是科学方法的重要体现,就是要让企业决策不再依赖“拍脑袋”,而是靠“数据驱动”。据介绍,过去6年,神策数据致力于帮助客户实现数字化经营,为客户搭建数据根基,打造数据闭环能力。

  有研究报告分析称,新冠肺炎疫情造成的线下触点断裂,却成了线上无接触营销的助推器。2020年新浪汽车指数显示,汽车品牌关注榜TOP10品牌的总体关注数在去年1月时刚刚超过119万,到去年6月初已达244万,到10月底则超过了965万。因此,汽车企业不得不调整传统的营销思路,将目光投向数字化转型。

  “新冠肺炎疫情加速了汽车市场的数字化、电动化转型。尤其是车企意识到,不做数字化营销就没有出路。”在神策数据汽车事业部负责人袁逍看来,尽管不同车企的数字化转型进度各异,但“以用户为中心”是必然趋势,“而且那些销量越好的车企,数字化营销的需求会更大”。

  她强调说,数字化转型、数据驱动型营销绝不是简单地改变产品销售策略,而是需要车企在研发、生产、供应链、销售渠道以及售后服务等各个环节上推动数字化转型。

  一方面,随着90后成为中国汽车市场上占比最大的消费群体,汽车营销也进入了千人千面的个性化时代;另一方面,随着中国汽车市场正式步入存量市场阶段,入店前的客流弥足珍贵,入店前就已放弃购买的消费者比例连续4年增加,已经从2017年的10%上升到43%。

  “这应当引起汽车品牌和经销商的高度重视。”袁逍建议称,车企要想真正提高销量和品牌价值,就必须打造统一的客户数据平台,实现更精准的用户分层,“也就是说,无论用户处在买车的哪一步,我们都要能够拿出相应的运营策略,从而更精准地预测用户接下来的购买行进路线。”

  不过,她同时坦言,这意味着车企要大刀阔斧地推进现有业务流程的数字化转型,甚至重塑营销业务流程。

  例如,在传统汽车销售模式中,车企(主机厂)并不直接与消费者产生联系,而是将新车卖给经销商,再通过DMS经销商管理系统了解经销商所获取的。这种模式的优势是销售渠道成熟、车企负担较小,但在日新月异的市场变化中,车企手中的消费数据无疑会具有滞后性,准确性不足。此外,由于此前大部分数据未能打通,部分车企、经销商的营销手段不够精细化,因此有时会对用户进行了不必要的打扰。

  “在车企、经销商和用户的三角关系中,数字化工具是实现共赢的最佳途径之一。”袁逍表示,由于在汽车产业链中处于核心位置和支配地位,车企对消费数据的需求会越来越多。“一旦车企及时掌握了消费数据和市场风向,也就能为经销商提供更优质的销售线索,并制定更科学更灵活的经营策略。”

  据介绍,作为专业的大数据分析和营销科技服务商,神策数据认为车企在营销数字化转型上主要是三大阶段:一阶段是建立直达用户的数字化基础设施,例如用户App、小程序、微信公众号等;二阶段是通过公域引流、私域运营盘活用户,实现用户沉淀和基本洞察;三阶段是在充分了解用户的基础上实现差异化营销,实现千人千面的精细化用户运营和品牌运营。

  当然,由于消费频次、客单价都显得与众不同,汽车市场的数字化营销不能照搬快消品、房地产等行业的经验。更重要的是,随着智能网联汽车的普及率日渐提高,数据安全和隐私泄露成为汽车领域的新“风险点”。

  “任何数字化营销都不能以牺牲用户个人隐私为前提。因此,不获取用户的敏感信息,让数据脱敏已经成为业内共识。”袁逍表示,企业发展应该始终将维护国家安全、公众利益和用户权益放在首位,这也是智能汽车行业健康有序发展的基础。

  有人说,未来的市场竞争是“云经济”时代的竞争。而在亟须数字化转型、挖掘数据富矿的众多行业中,产业链漫长的汽车业无疑面临着最复杂的赛道。在一个健康、有序的汽车市场中,企业既要充分挖掘大数据这座富矿,也要牢牢守住红线。

(责编:王震、陈键)

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